时间: 2023-12-20 02:31:46 | 作者: P系列溶剂
本文概要：从市场营销的成瘾性说起，阐述了成瘾营销应用于品牌营销的方法和案例，并就怎么样去使用成瘾型模型跨越周期实现增长进行了详细说明。
成瘾性是指客户对商品的性能、服务、沟通产生一定依赖性和成瘾性快感，类似喝酒微醉时大脑释放出内啡肽或多巴胺的感觉。从饮食角度分析，高糖、高盐、高脂肪、麻辣、、牛磺酸、可可碱、槟榔碱、酒精、尼古丁等餐饮都会刺激大脑回路，释放多巴胺的。
由此，消费品出现了系列“成瘾品”。从成瘾程度大致分为：重度成瘾产品——如du品、可可粉等、中度成瘾品——烟草、各种酒精产品、槟榔碱等、轻度成瘾品——高糖浓味食品、功能饮料等。
触发是通过一定的广告或媒体文字，刺激客户的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、意识等，使客户神经网络感觉到兴奋或快乐，因此导致大脑、头皮、身体背部或别的部位产生愉悦感，类似热恋的感觉。
医学上有一个名词ASMR，翻译过来是“自发性知觉经络反应”，即颅内高潮，就是人体通过接触一些声音、触觉或者其它部位的微妙刺激所引起的愉悦反应。
在当下这个超竞争及超压力时代，主要消费群体80后、90后、Z世代均处于职场高压状态，晋升、失业、竞争等压力导致年轻人经常失眠或者轻度抑郁，因此上述人群积极消费成瘾性商品是必然的。
如果要保持产品的长期成瘾性，就需要在产品研制、设计微创新、营销新方法、服务新模式等方面持续实现用户，超过客户的预期，最终对客户内心和大脑产生成瘾性刺激，让客户一看到这一个品牌的新产品就会条件反射地在大脑会释放内啡肽，产生快乐感，进而愿意在下一次看到新产品、新系列时也能继续买单。
1）储蓄型预期：即囤积型。在目前这个信息泛滥时代，经济衰退导致许多人产生巨大的经济危机。很多年轻人希望多了解信息、学习一些培训技能提升个人的竞争力，这些技能储蓄是通过提升内心的安全感应对未来的危机和不确定性。动物也有储蓄型行为，如松鼠、狼、蚂蚁等都有囤积食物的习惯。
2）中奖型预期：科学研究表明，未知的喜讯会激发内心的渴望。人们在期待奖励时候，大脑中的多巴胺的分泌量会急剧上升，典型的如苹果饥饿营销模式。即使最终没有中奖，预知该好消息后也会产生快乐；如果确实收到超过预期的奖励，则会更快乐。
例如，苹果公司在新产品发布会前几个月，会故意透露一些信息。有些消息会被辟谣，再用其他谣言来反驳。这就是“犹抱琵琶半遮面”，让人们在预期、期待、惊喜、尖叫的“中奖式”情感中实现营销互动。
3）依赖型预期：一种依赖的期望，如游戏。游戏有精神依赖的成瘾性，食品同样也有成瘾性。烟酒、茶、咖啡、槟榔、辣椒、糖、盐都具有成瘾性、依赖性，而且很多休闲食品如辣条的成分都是糖、盐、油、辣椒的组合，能刺激大脑带来成瘾性和依赖性。小朋友小时候迷恋和妈妈一起睡觉的玩偶或花被子，就是一种精神安全依赖。
4）即时型奖励：一种快速反馈、随时回应的奖励。大脑十分喜爱快速、积极的反馈。比如赌场里的，赢钱时就会吐钱，发出悦耳的哗啦哗啦声音，刺激消费者进一步消费。短视频和即时购物能轻松实现几秒钟就看到新奇表演、商品，正是快速捕获了消费者的好奇心。
5）晋升级奖励；人类社会都追求更高的社会等级和地位，如权力、名誉、物质财富。从原始社会发展到现在，人类还是一个阶级社会，总是希望能够通过各种办法登上权力王座。
6）社交型奖励：人类始终是一群社会动物，追求人际交往。年轻人在游戏里加入工会，成为某个阶层的领导者，就是满足精神需求。社交型奖励还包括获得朋友赞助砍一刀优惠后的兴奋感、获得优惠券后分享到朋友圈的炫耀自豪感。
7）自我实现型奖励：人们内心总是有一种自我挑战的欲望，如果目标容易实现，很多人会乐于挑战，并期待挑战后的成功与快乐，这些属于自我实现型奖励，契合马斯洛需求理论。另外，还有一些娱乐产品，如电影里孙悟空、超人，能满足一些人的内心超越自我的精神梦想。
8）高峰体验：一种神秘体验，与多巴胺、内啡肽、肾上腺素等有关。当一些艺术天才创作出优秀的艺术品，感觉获得了高峰体验，这种体验是类似攀登珠峰后的内心满足感。个性消费者购买奢侈品具有类似体验，奢侈品善于与皇族消费关联，对大众是一种“情感印刻”。
C2B/C2F模式：用户低价团购，达到一定量后，平台累计订单向商家采购或直接下单给厂家采购（平台收佣金或广告费）。这种模式和淘宝众多代理商批发商的开店模式不同，不仅没有中间商赚取差价，生产厂家还可以直接获得客户订单，直接交付用户。
市场背景：中国有6亿低收入（月均收入低于1000元）人群，市场前景巨大。众多中小企业厂家生产的大量无品牌产品无人问津。市场渠道获得较多利润，但生产厂家基本无足够的利润维持生产。农产品也存在渠道层次过多、费用太高等问题，导致零售价格过高乱象。
3）营销策略：积极发挥成瘾点策略：社交型、中奖型、依赖型、即时型、囤货型
产品定位低端，低价获得流量，让每个用户成为一个节点，让用户发展用户，病毒裂变；砍价购买模式，用户通过每一次分享砍价，都为公司多做一次广告，迅速增加了用户量。
通过零元购模式（类似免费彩票，中奖型——成瘾点）， 让用户深入了解、参与， 虽然大多数人没有获奖，但低价购物加深了用户依赖性（成瘾点）。零元购也让用户快速注册平台，降低了平台推广的广告费。
通过一波波优惠，让消费低价获得批发价的商品，比如一个打气筒，天猫店10-15元，拼多多7元。 在拼多多发展初期，平台经常推出积分、优惠、店铺即时一元促销等让用户马上获得优惠，属于即时奖励型（成瘾点）。
通过平台和商家补贴，使得众多用户获得优惠，并持续囤货并不经常使用的低价产品。尤其是在疫情期间，很多消费者因此大量购买食品，加强囤货型安全感（成瘾点）。
虽然0.01元低价和0元砍价伤害了一部分用户感情，产生了信任危机，但平台获得用户后，反向获得众多中小商家的支持，进一步持续推广优惠，且质量问题可以退货处理。经调查，初期拼多多的用户70%是位于4-6线城市的城镇女性，但随着平台大力推广、经济衰退等原因，越来越多的消费者愿意尝试采购，平台逐步进入到1-2线大城市各阶层，并产生了消费分化。
由于拼多多策略是短期靠高增长累计用户，快速扩大销售规模，因此平台成立早期是大力联合商家促销，必然不盈利。因此，拼多多从成立起就开始疯狂融资（上市前四轮获17亿美元融资），1998年纳斯达克上市前后续融资21亿美元，2020Q3年才实现了盈亏平衡。
截至2021年6月，拼多多年度活跃用户达8.5亿，是中国用户数最多、最大农副产品电商平台。GMV从2018年的4.8%上升至2022年的15.5%，阿里则从56.4%降至42.7%。2023年Q1营收达376亿元，同比增58%，净利润81亿元，同比增212%，连续第七个季度实现盈利。
产品的基本生命周期包括导入期、快速发展期（前期、中期、后期）、成熟期、衰退期。
从商品实现客户销售五个阶段进行分析——了解、吸引、问询、购买/行动、推荐/拥护。
导入期主要目标是增强用户对新品的了解和吸引，只有如此才能有足够问询量，实现购买；而推荐购买相对需要较长时间，除非是短价值产业链产品（轻决策类，如食品饮料等）。
分析：导入期的产品，需要关注及时性和依赖性成瘾点，可减少失败率，营销资源可以多分配在即时型、中奖型、社交型成瘾点，更具传播影响力，促进销量。
从商品实现客户销售五个阶段——了解、吸引、问询、购买/行动、推荐/拥护进行分析。
快速成长期主要目标是增加市场份额。因为产品已有一定知名度和客户基础，增加更多用户购买及转推荐，才能获得新用户，实现销量增长。如轻/中决策商品里的食品、服饰、化妆品、小家电等，决策相对比较容易，不需要参考他人意见。
分析：快速成长期的产品，可以关注储蓄型、依赖型、社交型成瘾点，多分配一些营销资源，使其更具有传播影响力，减少失败率。
从商品实现销售的五个阶段进行分析：了解——吸引——问询——购买/行动——推荐/拥护。
成熟期主要目标是增强复购。因为产品已经有一定品牌影响力和较多客户，维持客户复购及增强用户推荐此时显得尤为重要；适用于轻决策/中决策的消费品行业。
分析：依赖型、晋升型、社交型等成瘾点更具有传播影响力，可以多分配营销资源。
从商品实现销售的五个阶段进行分析：了解——吸引——问询——购买/行动——推荐/拥护。
衰退期主要目标：产品升级维系老客户，开发新品吸引老/新客户，增强用户推荐，实现客户购买新品；可以适用轻/中决策商品，如食品、服饰、化妆品、家电、其他等。
分析：衰退期产品在依赖性、晋升型、社交型等成瘾点更具有传播影响力，营销资源可以多分配在上述节点。尤其是产品升级价值点及新产品的独特卖点，更容易产生成瘾性。
以上成瘾性最成功的案例包括可口可乐、菲利普·莫里斯烟草等。品牌的生命周期长达百年，远远超过一般的快消费和耐用消费品品牌的生命周期。这意味着如果产品能够通过种种方式增加产品功能成瘾性和精神成瘾性，就可以大大延长产品和品牌的生命周期。
快速成长期：占领品类、封杀子品类特性、重建认知框架、垂直定位、品类分化；
不同的产品和品类，在不同的阶段具有不同的特点。上述成瘾性环节点，需要根据行业具体自身特点，作一些必要的调整、补充和完善。创造及掌控成瘾点（精神类或功能类）作为一个战略破局点，可以当作品牌战略的辅助策略配合使用。
未来的产品服务趋势，必然是精神价值大于功能价值。把精神类成瘾性营销作为企业品牌战略，用来延长品牌生命周期是一种非常有价值的策略。
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